يستخدم تنظيم داعش عناوين دعائية تختلف عن باقي الجماعات المتطرفة، فجميعها اعتمدت في دعايتها التضليلية العناصر ذاتها من خلال استدرار الشفقة والرحمة والمظلومية والبحث عن الانتماء والبعد العسكري والمدينة الفاضلة "الخلافة"، ولكن ما اختلف فيه داعش هو "الكم" و"الكيف" المتدفق بانتظام بهدف الإغواء والتغرير.

بدأ "داعش" في 2014 بث برنامج إذاعي يومي عبر الأثير كخطوة إضافية إلى جانب مراكزه الإعلامية الثلاثة المخصصة لإنتاج وبث تسجيلات صوتية ومرئية، ومن خلال داعمين ومتعاطفين خارجيين، مركزا على البعد السياسي وهو رسالته المباشرة، أما دعايته الاجتماعية، فهي اختراق للأفراد وتبنٍّ لعقيدته على المدى البعيد، باعتماد أسلوب عفوي يحاكي طبيعة المستهدفين على اختلاف بيئاتهم الثقافية والاجتماعية.

اعتمد التنظيم على تكتيك واستراتيجية (عقلانية) و(لا عقلانية) في ذات الوقت، بهدف قطف حصاده على المدى القصير، يخدم في الوقت ذاته خطته طويلة الأجل التي تبحث عن تكوين منظمة تبقى أفكارها حية على مدى عقود لتلعب الدعاية المضللة التي انتهجها في تحويل الاستياء لدى الافراد المستهدفين إلى مرحلة التمرد، ومن الدور السلبي إلى الإيجابي الفاعل من خلال تصاعد دعايتها الاجتماعية التبريرية تدريجياً.

بحسب دراسة بريطانية لمركز الأبحاث "كويليام" المتخصص في شؤون مكافحة التطرف بعنوان "الخلافة الافتراضية، فهم تنظيم داعش واستراتيجيته الدعائية"، للباحث تشارلي وينتر - فإن أبرز ما وظفه وانتفع منه التنظيم لجذب الانتباه وتوجيه الأنظار نحوه، كان عبر سياسة "التوحش"، التي اعتاد إيصالها عبر كافة إصداراته الترويجية ومقاطع الفيديو، التي يسارع التنظيم إلى بثها عبر الإنترنت، ومواقع التواصل الاجتماعيتويتر وغيرها، مبرراً جرائمه عبر بث دعاية "المظلومية" والتي تتلخص بالحرب المقامة ضده ساعياً بذات الوقت إلى بث رسالته في قدرته على تحقيق الانتقام مع الإشارة إلى تنويع التنظيم من إصداراته الوحشية، وذلك تبعا للفئة المستهدفة.

وبحسب ما أورده أبو مصعب السوري الذي يعد منظر الدواعش الجدد فالدلائل تشير إلى أن بذور ما سمّاه "المقاومة الفطرية" في الشارع العربي آخذة بالتشكل، قائلا: "المناخ الثوري ترتفع حرارته بوتيرة متسارعة"، وفق قوله، معتبراً "الوقت الأنسب وفق ما تشهده المنطقة من أحداث لاستثمار على حد وصفه" أسباب الغضب والحقد المقدس".